当前位置:中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容
五醍浆震洲酒业品牌策划纪实
作者:朱亮 日期:2007-3-1 字体:[大] [中] [小]
和五醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里,我们和企业共同创造了一个又一个神话,在客户销量和品牌价值急剧提升的同时,我们的价值得到了充分的体现,我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。
“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世,享誉深远,名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”,俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题,以及外部竞争的加剧,90年代中期五醍浆开始没落,2000年工厂停产,2003年初成功改制,当地著名企业家李震洲出资,入主五醍浆,由于种种原因,
通过业内人士介绍,李震洲董事长主动联系到我们,介绍了企业面临的困境,以及自己的远大抱负,希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触,我们深深被李先生的企业家精神所打动,决定尽我所能帮“五醍浆”一把,不过我们当时心里也存有疑虑,因为,毕竟“五醍浆”基础太薄弱,2004年7月,我们正式开始了合作。
品牌面临的挑战:让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功,就与他们对生活的梦想一样。
通过品牌罗盘,我们对品牌现状进行了全方位扫描。
品牌资产由:产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。
产品
1、 产品线过长,定位不清楚。
2、 产品品质和竞争对手相比有一定优势。
3、 市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣,使消费者对五醍浆失去信心。
4、 包装陈旧,没有流行元素,没有档次感。
5、 五醍浆为当地特产,常用来馈赠亲友。
形象
1、 没有品牌意识。
2、 是行业的追随着,没有宏愿的目标和摄人的气魄。
3、 中低档的品牌形象,主要消费者为低收入的老一代人,他们对五醍浆有一定感情。
4、 品牌缺乏风格和调性。
5、 品牌主张没有足够的支持。
顾客
1、 从90年代中期,因为市场操作手法,以及竞争的加剧,消费者逐渐远离五醍浆。
2、 五醍浆市场分额不足5%,低档酒占了将近60%,比例极度失衡,消费者主要集中在农村,且以70年代以前出生的人为主。
3、 老客户正在萎缩,新客户得不到补充。
通路
1、 不注重超市和酒店终端的建设。
2、 流通渠道混乱,没有明确的层级设定,大户小户一个政策,挫伤大户的积极性,同时由于相互间价格的恶性竞争,造成了价格的混乱和价格的透明,利润空间急剧下降。
3、 业务员没有现代市场营销的知识和理念,市场操作都是短期行为。
4、 缺少有效的市场管理,以及整体的营销操作思路。
视觉识别
1、 企业品牌和产品品牌之间关系混乱。
2、 品牌的视觉缺少现代感。
3、 各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。
4、 不注重终端建设,生动化陈列不到位。
商誉
1、 假酒的冲击,对“五醍浆”造成了极大的负面影响。
2、 知名度很高、美誉度很低。
3、 渠道对“五醍浆”怨声载道,认为做“五醍浆”不赚钱,扬言要放弃。
4、 政府比较支持。
5、 媒体关系比较好。
根据对品牌的全方位扫描,我们发现了很多问题,同时也看到了希望,于是我们定下了品牌目标:今年实现销售1000万,做到当地市场第一品牌。
同时我们看到,要达到这个目标,我们面临的最大挑战是:我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功,就与他们对生活的梦想一样。
品牌的定位:原浆老酒“五醍浆”
品牌定位是产品固有属性的自然呈现,它作用于消费者心里。
为了明确“五醍浆”的定位我们做了大量的消费者调查,让他们谈对“五醍浆”的感受,我们发现被提及最多的是“老酒”、“历史悠久”、“以前酒质很好”、“有很深厚的感情”,针对这些调研结果,我们进行了为期4天的讨论,最后给出了品牌定位:原浆老酒“五醍浆”,
事实证明,我们的定位非常的精准,对以后的传播起到了事半功倍的效果。
实施方案
根据我们特有的“3+3”理论,针对五醍浆的实际情况,我们做了一系列策划,以全方位提升“五醍浆”品牌。
经过七个月的市场操作,完成销售900万,做到了盐城市第一品牌,而市场费用仅用了不足80万(有将近45万是进店费,这是所有厂家都饶不开的,我们已经用的很少了)。
我们没有陷入大部分厂家的“终端争夺大战”,因为这样的成本太高,对于五醍浆这个的刚起步的企业是承受不了的,我们没有死守白酒企业奉为神明的“盘中盘理论”,运用超低成本,充分传播了品牌,提升了品牌形象,从而在以后和酒店的谈判中,处于有利的地位,节省了大量的成本。
可以看到,我们的成功主要归功于两点:
1、 全员品牌管理,加强了团队的凝聚力和执行力。
2、 我们主要是通过识“势”造新闻,和良好的媒体关系,实现了超低成本塑造品牌。
祝五醍浆一路走好。
朱亮,资深品牌策划人,联系电话:13357705570。